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行业动态
新零售业态闯出一匹黑马?魔性到极致也是一种真功夫
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-09-25

距马老师2016年提出新零售概念,至今已三年有余,“新零售”三个字已然从中国创投界殷殷期盼的新风口,发展成商业模式创新最频繁、研究最深入的赛道之一,中途甚至一度到了不与新零售挨上关系都不好意思提“创业”的程度。  

  然而概念普及是一回事,能否从一众玩家中找出真正的新零售样本企业,还需要打一个问号。前段时间美国Costco初入中国便刷屏,更像是给中国新零售的一个信号——“外来和尚”一来,老百姓都跑去尝鲜,说明现有的新零售打法还不够“性感”、大家对新零售的理解不够,因此未能收获消费者足够的忠诚度与满意度。 

   问题出在哪里呢?本质原因或许是,中国零售企业实际上一直延续着“卖货”思维,侧重于产品、定价,讲究“物美价廉”、“性价比”,“价格战”至今还广泛存在。

  殊不知,卖货固然重要,但有一个前提:对消费者或者会员本身的关注才是根本。新零售的“新”,就是企业思维应将“人”提到最重要的位置,其他商业要素、环节都围绕“人”来做设计、运营。  

  如此,新零售才能避免空心化、概念化,避免炒作,真正落地成符合时代趋势的新理念、新物种。具体该怎么做,也不需要远渡重洋去找寻答案,中国消费者身边已经有了理想的参照体——深耕中国市场23年的山姆会员店。

  - 01 -看得见的品质,不为人知的心思

  前几年有个数据,讲的是中国民营企业平均寿命只有3.7年,远低于欧美日等国。若是统计新零售企业的平均寿命,这个数字恐怕也不理想。中国不缺“营销”人才,也不缺政策、资源、资金,为何创业成功的难度这么大?这或许与思想发力点错位有关。 

  说起营销,公关造势、提升知名度、扩大声量还停留在“术”的层面,产品打造、渠道建设、价格体系设计、供应商管理、消费者关系管理等等才是“道”、是根基。根基扎实,流量、知名度、忠诚度顺其自然的到来。 

  可回顾大部分本土新零售企业,前期都很高调,融资多少、扩张多少门店、技术有多先进、国际大牌入驻多少的消息充斥各类媒体,没多久又屡屡爆出“撤资、亏损、裁员、关店”等负面,最终一地鸡毛。  

  山姆同样高调,但他们发力的方向,是在原材料采购、供应链打造、SKU取舍、货品陈列等每个环节下极致功夫,几近“魔性”,品控管理严格到让合作伙伴、友商皆为之惊叹。这种高调,可以称之为“用真功夫在行业内立威”,吓退对手,想模仿都模仿不了。

  国人熟知的华为,正在此列。 很多人都知道,山姆的香蕉卖相最好、口味最甜,可不一定知道山姆是怎么做到的。真相是,山姆用最严苛的采购条件来要求供应商。

  以超甜蕉为例,看颜色、挑品相是最基础的,有豹纹的一律不要,只挑最直的,绝对不能出现月牙头,另外山姆十分霸道地要求,只要最甜、最好的中间部分,左右两边的不要!全球最好的都被山姆包圆了,可想而知市面上的香蕉,都是他们挑剩下的。

  不仅如此,山姆还针对每一种商品,制定了各种奇葩的品控和销售标准,比如一颗草莓要经过94道检测,将无残留、无污染做到极致;他们家的烤鸡,规定只能卖4个小时,披萨过了2小时就得扔掉;哪怕是保质期相对更长的鸡蛋,从出生到最终下架只允许12天,这里面还包含了挑拣、清洗、运输、包装等时间…… 

  新零售的另一大关键词,就是极致到魔性、魔性成匠心。这几年大火的工匠精神,鼓励大家认真对待每件小事,而山姆就像一个匠心企业,针对每一个品类、每一个SKU的品质都进行严格把控,将挑剔、霸道乃至龟毛的品控措施渗透到了生产、运输、质检、销售等零售全产业链的每一个环节。 

  当然,这说起来容易,做起来却需要投入、管理以及坚持,是名符其实的笨功夫、慢功夫和重模式,可惜大多数人都比较精明,没这个耐心,不愿碰这种苦差事。 

  一个是浮于表面、投机取巧的“术”,一个是为会员带来高品质产品、构建竞争力护城河的“道”,这就是大部分零售企业与山姆不同的营销思维,也决定了前者往往“红了又绿”、后者能够在中国稳步经营23年并进一步扩张的不同命运。

  - 02 -重新定义高端零售

  高端不是自己喊出来的,完全取决于中高端消费群的态度,是尝鲜之后不再回头,还是去一次就成为习惯。 去山姆的是哪一类人群?答案可以去停车位找一找,山姆停的多数是MPV、房车、高档车型,如陆虎、阿尔法、奔驰7座、宝马、蔚来、特斯拉等等。

  而且很多会员都曾看到,谢霆锋、叶一茜、赵蕊蕊等众多文体界明星经常逛山姆。 种种迹象汇集一起,外界也就能大概勾勒出山姆核心消费人群的画像:高收入、高知、家庭采买、追求品质与流行……用“高端消费群”来概括,恰如其分。 

   而要吸引高端消费者,除了产品品质,逛山姆的差异化体验是另一大诀窍!比如说舒适、安全感。高收入阶层对购物环境的要求极高,尤其是公众人物,十分重视私下生活空间及隐私。

  而在山姆,会员素质普遍较高,且门店空间超大,任何人都可以自由自在地购物,完全不用担心出现普通商超那种闹哄哄、摩肩擦踵的场景,更不会被打扰。

  另外,据说山姆门店的地板可以抵御武器袭击,国外甚至流传着一个段子:丧尸末日围城的时候一定得躲到山姆,因为山姆不仅有各种好吃的,还非常坚固、易守难攻。

  又比如便利性。山姆本土化运营做得还是不错的,会根据中国消费者的兴趣、行为、习惯,不断调整或创新经营业务。中国可以说是全球电商发展最发达的国家之一,网购、移动支付已经成为主流的生活方式。

因此山姆很早就布局了电商业务,构建了山姆APP+官网+京东山姆店的线上渠道,通过陆续开设能覆盖周围三公里社区的云仓前置仓,推出了1小时极速达业务。

  这样,会员足不出户,也能享受在山姆逛吃的乐趣,明明是一个大型超市,却比楼下便利店还快捷。 再比如,不为短期利益所动,自觉、严格地恪守食品安全至上、会员利益至上的原则,履行高端新零售的职责。

  当下,“活海鲜”是各大商超必备的营销利器,既能引流吸粉,本身又具备高议价、高毛利的优势,可偏偏在山姆见不到活海鲜!

  道理很简单,与许多人“活的,就是新鲜的”这一惯性思维不同,活海鲜其实存在很多安全隐患(如携带未知病菌、运输途中添加了抗生素等),且很难在室内常温水中生存,有可能变质、造成更多风险。

  所以山姆果断规定不卖活海鲜,只卖冻海鲜,不惜投入更多技术和成本,既杜绝安全隐患,又锁住海鲜的营养和口感。 另外,与不少零售玩家靠补贴、烧钱的降价促销不同,山姆真正实现了“优质低价”的常态化长期运营。

  山姆的模式很清晰,他们与供应商的合作是规模走量,采购成本就很低,有实力给到会员更低的价格;其次,基于长期合作产生的信任,山姆提前锁定了采购价,所以最终价格不受行情、炒作等影响,通常同样品类的商品,其他商超都在涨价时,山姆的售价能够保持稳定,甚至是市场最低。

  销售品质过硬、稳定且低价的产品,是山姆宠爱会员最直接也最基本的方式。如此宠粉,难怪明星也抵挡不住,毕竟他们也希望花少钱买到好东西。 值得注意的是,其实供应商心目中也有着评判高端的标准。

  对供应商而言,高端往往意味着话语权、强势、对行业的巨大影响力,比如苹果,供应链遍布全球,是智能终端领域当之无愧的霸主。 

  同样,山姆网罗了全球的顶级供应商,而且他们均以进入山姆供应库为荣,山姆严苛的选品标准,实际上也代表了各行业的最高标准。更为重要的是,山姆在掌握强势议价能力之后,不做一锤子买卖,本着长远发展的规划,将利润尽可能地与会员分享。 

   - 03 -重塑“会员”价值,重拾“会员”之光

  谈及会员,国人并不陌生。但遗憾的是,中国市场将“会员制”做变质、做泛滥了。上到集团大品牌,下到街边小店,会员无处不在,而目的要么是变相促销、拉流量,要么是提前收一笔钱、提升复购率。最终呈现的局面是,消费者见怪不怪,导致会员制含金量很低,再加上时不时的各种套路,让大众对会员制产生了很强的抵触心理。

  这完全与会员制的初衷背道而驰,会员制其实是企业维系客群长远关系、持续提升用户粘度和忠诚度的绝佳纽带,而不是普通的、一次性的营销工具。按照“以人为本”的思维,设计科学合理的会员制,才是做新零售的基础。

  在这方面,山姆可谓有口皆碑,真正做到了会员至上,会员所需的全部覆盖到位,会员没想到的,也做了超前规划与准备。 山姆推出了普通会籍和卓越会籍两种会员,年费分别为260元/年和680元/年。

  所有会员卡,在山姆全球800家门店通用,普通会籍会员不仅能享受超大量免费试吃,还能免费测血压、测近视度数。网络上一直在传颂山姆的各种任性试吃活动,三文鱼、澳洲牛排、泰国黑虎虾、泰森烤鸡等美食,平均每月要送出50万份,“逛山姆,一分钱不用花,随便逛一圈就吃饱了”是常态,前提是成为他们家的会员。

  如果升级成卓越会籍,每个月还能返额当月消费的2%,就以每月500元来算的话,一年最高可以返还6000元;会员的家庭全体成员还可享受口腔护理服务(每年额度8000元);

  每月赠送价值180元一张的免邮券,全年可享受免费洗车权益(一月一次),外加495元家电免费延保等等。不夸张的说,山姆就像一位隐形的“一站式管家”,对会员的衣食住行、健康娱乐都做出了规划,善于精打细算的国人自然能明白其中的价值。

  以上这些福利,都是大众能够直观感知和对比出来的利益点。从商业角度看,这也是山姆建立大众口碑和美誉度的高效途径,换句话说,这就是山姆最好的标签。

  在市场不断跌宕起伏的今天,守住初心非常不易,只有牢牢抓住用户的心,才能“以不变应万变”。这时候,会员至上就会越来越呈现出价值。

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