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行业动态
消费升级的STEP模型和社交消费的三要素
来源:君联资本 作者: 发布时间:2019-09-04

邵振兴先生,君联资本执行董事,文化体育投资团队合伙人,目前主要负责文化娱乐和运动休闲领域的投资,由于投资的网红电商——如涵在今年成功上市,业界称之为“网红经济投资人”。

  邵振兴先生在2008年加入君联资本的前身——联想投资,历任投资经理、投资副总裁、总监,他在消费和服务领域拥有丰富的投资经验,曾主导、参与的投资项目包括:

  休闲旅游:神州租车、神州专车、凤凰旅游、同程旅游

  文化娱乐:北洋传媒、车语传媒/考拉FM、娱加娱乐

  创意消费:流行美、如涵电商、玲珑轮胎等

  通过研究邵振兴及团队构建的基于消费升级的STEP模型之后,发现该模型能够快速帮助创业者了解消费升级的底层逻辑。

  STEP模型从四个方面去寻找未来能够推动行业升级和变革,这四个维度,按照优先顺序进行排列。

  S:社会—新人群成为消费主力,人口红利消失

  90、00后成为消费主力、人均GDP达到一个关口,这两个驱动叠加之后就是精神层面满足相关需求的全面爆发,也是未来我们消费升级关注的主要方向。

  此外,人口结构的变化主要体现为人口红利逐步退出历史舞台。

  制造业现在面临转型,转型的重要结果就是产业工人要向服务业、互联网相关的、需要更高技能的行业去转移。

  网红经济是从商品到服务的升级,因为对90后、95后的女性而言,“情感是最重要的,其次才是价格、性价比。”

  某种程度上这是社会文化结构变化导致的,“90后就是宅文化的核心群体,喜欢在网上找存在感。”

  “90后消费者的心理就是,我喜欢你,所以我选择你。”

  T:技术—技术对行业持续改造

  互联网新的数据相关、计算相关的一些技术对行业的持续渗透和改造。包括当下非常时髦的VR、AR有可能成为下一个计算平台,慢慢渗透到各个行业。

  过去几年大家已经感觉到互联网和移动互联网对各个行业的渗透,出现了无数的互联网+新的业态。

  商业模式不是壁垒,将加大技术投入,蓄力二次飞跃。加强信息及供应链系统建设,打造属于自己的网红电商生态圈。

  E:经济—消费成为经济新驱动因素

  过去我们GDP结构是投资驱动,固定资产、房地产这样的投资在拉动。出口从08年经济危机之后开始一直往下走,现在已经从长期的顺差变成了逆差。

  这个背景下传统的制造业、工业需要升级,也是当下存在很多投资机会的部分,智能制造、智能机器人、工业4.0都是这个方向的。

  同时消费必须要成为未来GDP最重要的一驾马车,过去三驾马车消费者比较弱。

  经济下行周期中,娱乐产业的快速发展已经被发达国家充分验证,并且形成了例如“口红效应”“短裙效应”等理论。

  网红经济却容易产生很多混淆,因此这里有必要先描述一下“注意力经济”和“影响力经济”的区别。

  注意力经济是以社交早期形态的快速传播和扩散为基础的,一般来说,以博眼球为主要运作方式的我们统称为注意力经济,这一类网红需要不断通过新颖甚至出位的内容来获取注意力,其生命周期较大程度上取决于内容的持续性,这也决定了事件类或者现象级的网红生命周期普遍不长。

与此同时,传统电商的另外一个弊端开始显现,即过长的选择成本和过低的决策效率,逛淘宝开始变得无趣起来。

  而基于内容和社交聚集起来的用户们开始慢慢改变他们的网购行为,即追随内容或者KOL进行购物决策,至此,去中心化的社交消费闭环有了基础。

  P:政策—双创大背景下知识产权和深化改革

  首先,大的背景就是双创,全国各地都在如火如荼做双创。第二就是知识产权,过去产权保护严重不足,抑制了原创。

  过去5年文化行业包括内容产业一直没有按照人均GDP达到4000美元消费倍增的规律发生,我们分析主要是受制于版权保护的不力和较严监管环境。

  随着产权环境变好,有越来越多的人投入精力和时间去做原创东西,这是满足精神层面需求最源头的东西。

  同时伴随着移动互联网碎片化和易于分享的特征,内容产业特别是UGC、PGC呈现出爆发式增长的态势,内容和社交产生了深度的化学反应。

  带有社交属性的内容突破了传统的内容变现模式(广告和付费),出现了基于粉丝经济的打赏模式,以及基于社群运营的流量变现等新兴模式。

  以视频行业为例,长视频平台代表如优土、爱奇艺呈现出弱社交属性,我们投资的B站在这方面是通过弹幕完成突破的;而短视频的社交属性开始增强,有了通过流量变现的基础,具有更大的想象空间;更强社交属性的细分非直播莫属,除了直接打赏之外,兼具流量优势。

  个人判断,短视频和直播未来会逐渐与社交平台融合。

  深化改革和国企改革也是政策的重要驱动,不可否认央企、国企在相关的领域里还是主力军,尤其是对做2B生意的创业者未来需要去关注。

  “KOL+内容+平台”三要素

  邵振兴及团队还试着结合将STEP模型结合“KOL+内容+平台”三要素来说清楚如今社交消费的闭环形成过程。

  套用如涵电商这个具体案例,如涵的首席KOL张大奕定位于穿衣搭配的时尚达人,最初是一名职业平面模特,过去半年大奕在微博平台上的粉丝数量从200万增长到了今天的400多万。

  除了一些必要的推广和运营之外,大奕在微博上以相对专业的UGC内容来展示自己的Lifestyle和她在穿衣搭配方面的特长,这些专业且人格化的内容帮助大奕迅速的积累了较大规模的粉丝数量。

  这些粉丝以同是90后的女性为主,她们欣赏大奕的风格和调性,便会根据大奕的推荐和建议进行服装的消费,张大奕和她生产的内容汇聚了类似风格或者喜好的人群。

  张大奕通过与粉丝的深度互动逐步建立了与粉丝之间的类似“闺蜜”的情感纽带和高度粘性,这些人群最终通过链接进入大奕的淘宝店完成交易。

  如涵目前签约了100多位KOL,帮助他们运营着超过40家淘宝店,这些KOL拥有个性化的定位,聚集了不同的Follower群体。

  “KOL+内容+平台“三个相互依存且相互作用的要素构建成了去中心化的流量来源,突破了传统流量入口的瓶颈,与消费形成闭环后就成为我们叫做“电商3.0”的社交电商。

  邵振兴认为互联网的本质是“自有流量,精准变现”,任何拥有一端优势的公司都可能成为一家伟大的公司,而以“内容+社交”为基础的新兴文娱和消费形态则具有更大的潜力,期待不久的将来在这条路上会出现新的BAT。

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