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行业动态
新零售:零售真的有新旧之分吗?
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-04-05

“我也不知道我做的这个事情叫新零售,别人这么叫,就这么叫了”

  马云先生在多年前的演讲中回应到。

  说到对新零售的理解,自“新零售”的概念提及以来,争论的声音就从未停歇过,但理论再丰富,终是为了解决商业和生活中遇到的问题,别落得一个“纸上谈兵”的结果,踩古人早就叮咛过不要去踩的坑。

  “新零售”的新概念,自然是建立在“零售”的概念上,很多企业和品牌很着急,说全世界都在提及新零售,都在往新零售的趋势上靠,我们不了解不跟进,会不会被时代和趋势抛弃?

  同样的事情,在“新媒体”的概念上也出现过,几乎所有的企业都加入了“双微一抖”的队伍,但真正在这个趋势上有所斩获的人,是真正理解新媒体背后商业逻辑的企业,懂得利用新媒体,而不是随大流,别人做什么我就患得患失的做什么。

  所以了解“新零售”之前,我们至少要先搞清楚“零售”的本质。

  从交易模式看零售

  据数据显示,在杂货店行业中,截止至2018年「夫妻店」占行业60%及以上,属于典型的零售行业,在行业中与之相对应的主要竞争对手就是「7—11」、「美宜佳」、「全家」等各类大中小型的连锁便利店。

  之前有一个热门话题引起了广泛的讨论——

  夫妻店和便利店中,到底谁会最终赢得零售行业万亿市场。

  在老炮看来,这要从零售的本质去分析两种业态的优劣势,最终目的不是真的要分出高下,而是在分析的过程中,从更加清晰的视角看待零售业,以便更好更透彻的理解“新零售”。

  「夫妻店」的商业模式主要有三个环节——开店迎客、进货卖货、收银。小区附近的夫妻店,早上7点开门,陆续有顾客到店,在货架上挑选自己需要的产品,支付相应产品的金额,打包走人,紧接着,有缺货的产品需要联系经销商进货,晚上12点核对账单,结束辛苦的一天。

  这辛苦的一天,也几乎代表零售业的一天——

  顾客最喜欢什么产品,我的货架上该放什么产品——这是信息流

  顾客卖产品付钱,我进货掏钱,一天下来的账单——这是资金流

  顾客买完东西,打包带走——这是物流

  所以从交易模式来看,“信息流、资金流、物流”就是零售的三件套。

  那「7-11」在这“三件套”中和「夫妻店」到底有什么不同呢——

  1、「7-11」是直接和源头品牌商进货,而「夫妻店」是到二三级批发市场或者经销商那里进货,价格必定比「7-11」要高。

  2、「7-11」选品上架,可以根据全国门店数据,以及单店历史数据,来判断货架上应该放什么产品,在什么时候做什么样的促销,而「夫妻店」只能依据长期经验建立的直觉来判断,导致货卖的慢,积压时间长,也可能导致经销商的不满,而得不到更优惠的进货价格,失去议价能力。

  而「夫妻店」之所以能够和「7-11」长期抗衡,是因为他们极低的运营成本和人员成本在支撑,「夫妻店」的钱是省出来的,平均30平米的店铺,远离商业中心地带,房租并不会太高;夫妻两人轮班顶替,能从早上7点到晚上12点17个小时不间断运作,还没有人工成本。

  但,凭借这样单一的“点”,在某种程度上其实是没办法和「7-11」这样有系统能力的“面”抗衡的,一旦没有了地域优势,「夫妻店」没有任何还手之力,那「夫妻店」就只能坐以待毙吗?

  不,阿里巴巴给出了答案。

  阿里巴巴携手杭州的一家夫妻店超市,打造了一个全新的天猫小店,你以为只是换了一个门面,利用天猫的品牌赋能吗?不,阿里巴巴看中的是社区「夫妻店」得天独厚的地域优势,地域优势是一把双刃剑,但如果利用的好,将是事半功倍,阿里巴巴是如何利用这个优势的呢?

  1、推出一站式进货平台“零售通”。

  夫妻店可以在阿里“零售通”上订货,由天猫统一配送。天猫用自己的信用和溢价能力,武装了这些小店,解决他们的进货价格和品质问题。

  2、用“大数据”帮助小店选品。

  举个例子。二胎开放,一个社区里,会有很多新生儿。因为7-11没有卖过新生儿尿布,所以它从来不知道这件事。但是,天猫是最大的电商平台啊,附近居民多半在天猫上买过尿布,所以天猫就会知道,在这家店里卖尿布,估计销量不错。

  于是,天猫告诉这个社区里的天猫小店,你应该多进点尿布,甚至能具体到附近居民喜欢的品牌、规格……尿布好卖,库存周期就会缩短,资金效率就会提高,甚至比「7-11」更高。

  阿里通过数据提升了「夫妻店」的信息流、增加了「夫妻店」的资金流、并间接减少了「夫妻店」的物流负担。利用对“零售三件套”的重构,将「夫妻店」的地域优势放大了10倍,从系统能力上来说,「天猫小店」和「7-11」已经是不相上下的“面”对“面”的竞争了。

  所以,从交易模式的角度来看,要说零售的本质是“信息流、资金流、物流”,那么新零售就是——

  通过新技术驱动,对“信息流、资金流、物流”的不断优化或重构。

  新零售的核心逻辑

  天猫小店的成功,是阿里背后的数据在为其赋能,所以,“数据”当之无愧是新零售的第一核心逻辑。那除了“数据”,还有哪些核心因素,能为企业和品牌走向新零售的路赋能。

  1、效率效率还是效率

  传统零售受到冲击,还有一个重要的因素,就是互联网。

  线上的品种款式比线下的多几倍,线上的价格比线下的便宜30%,那消费者还有什么理由去线下买?所以很快,传统零售的代表——商场,出现了一种被众人当做玩笑的现象——店员比顾客多。

  对入住商场的品牌来说,租金、运营、人员的高成本雷达不变的放在那里,商场还要扣掉一定比例的抽成,品牌唯有维持高价才能从赚取商品的差价,来补贴高成本,电商的出现,消费者一对比,凭什么一样的东西,你商场就贵那么多,但是品牌有苦说不出啊,于是渐渐大家养成了一种只看不买,或是线下体验,线上购买的习惯,上次苦不堪言,怎么办……

  这个问题的本质,是商场为构建信息流的成本太高了。积压的库存、大量的人员、被产品占据的大量空间……都是为了给消费者对产品有更充分的了解,但既然消费者已经养成了只看不买的习惯,那不如干脆就把线下做成品牌体验店,只展示,不卖,要买可以当即在线上下单,物流到家,在此产生的消费数据可以由系统管理,重复利用,像夫妻店升级为天猫小店一样,通过掌握数据优化体验流程,让消费者一进来就蠢蠢欲动。

 线下体验店,让重资产的卖货模式变成了轻资产的服务模式,对品牌方来说,通过服务和店面环境的优化,增加了消费者对品牌的好感,获得了更大几率的成交率、有更大的几率被记住、有更大几率积累品牌资产、有更大几率构建消费者的认知——这,就是对信息流的优化和重构。

  小米称之为——坪效革命。

  “坪效革命”的本质,就是提升每平方面积创造的年收入,且尽可能超越租金底线。相信绝大多数人都明白这个概念,但这么做的目的和方法是什么,却很少有人提及。

  提升坪效的目的和方法其实是一致的——让消费者的购买从“低频到高频”。

  对小米来说,手机的购买周期平均为1-2年,小米开设线下体验店,如果只卖手机,消费者通常转转就走了,但小米这些年一直在做的事情,就是构建生态,手环、电动车、电饭煲、电脑、耳机、平衡车……你从购买手机,不知不觉在小米的影响下,开始购买“生活”,单点需求变成了集合需求,一年来一次,变成了一个月来一次,因为在这里,总有一款适合你。

  另外,小米通过数据发现广东买手环的特别多,在线下铺货的时候,广东地区的手环的备货量是充足的,坪效进一步被提高,就这样,小米最终做到27W每年每平米的坪效,仅次于苹果。

  目前火热的良品铺子、百草味等零食品牌,也是同样的逻辑。

  所以从线下体验店到小米,都在告诉我们什么是新零售——

  新零售,就是效率更高的零售。

  线下线上并行的策略只是表象,背后的目的在于优化“零售三件套”,提升效率,突破坪效的极限。

  “提升坪效”,就是新零售的第二核心逻辑。

  2、没有中间商赚差价

  在过去,从产品到消费者要经过一个漫长的过程——研发设计、生产制造、供应链、渠道铺货、终端销售、消费者购买……每个环节都会有一定程度的加价,怎么也得有个辛苦费吧,但「名创优品」不这么想。

  创始人叶国富在2013年快速开设了1100家店面,利用这个强大的议价“利器”,叶国富说服了厂商,过去5元出厂的商品,现在2元给我,这可是1100家店,厂商觉得可以接受,开始供货。

  叶国富直接建立了7个大仓库,看到传统环节里的各级经销商、总代理等中间商,只加价8%—10%,作为品牌运营费用,以及38%左右的门店毛利,直接向门店供货,最后售价连5元都不到。

  对传统零售商来说,5元是我的进货价,你才卖5元不到,我怎么活。这其实和「夫妻店」转变为「天猫小店」如出一辙,「名创优品」去掉了中间各级代理,「天猫小店」帮助「夫妻店」去掉了中间的批发商和经销商。

  去掉中间商,就是跨越传统的路径,优化“零售三件套”,获得更高的效率。

  目前处于白热化的「抖音」,也依然遵守着相同的逻辑,在信息搜索时代,是人找信息——消费者看到产品,产品有吸引力引起消费者的注意,消费者产生兴趣,主动在网上搜索,在决定是否购买。

  现在到了信息流时代,是信息找人,「抖音」的一个主要的核心动作,就是不断的更新每个用户的用户画像,他们会不间断的用各种内容的视频来测试你,以便让你的用户画像更加全面、具体、精准、清晰。

  同时,「抖音」娱乐化的性质本身就会让消费者处于一个”不思考“的状态,再利用视频本质上直观刺激情绪的优势,在场景里带入产品,让消费者在看到产品的同时就产生了购买的欲望,购买的环节一步到位,看完视频到购买,也是30秒之间的事情。

  但在此之前,他们可能用了一个月去完善你的用户画像,来确保最终他们成功的跳过中间环节,增加触发你行动的概率。

  所以从「名创优品」到「抖音」,都在告诉我们什么是新零售——

  新零售,就是更高效率的零售

  ”去掉中间商“,就是新零售的第三核心逻辑。

  总结

  无论是”数据“、”提升坪效“还是”去掉中间商“,本质上都是通过新科技或者新工具,优化零售的”信息流、资金流、物流“交易模式,让效率只有更高,没有最高。

  新零售,就是更高效率的零售。

  听起来好像并没有什么新奇,不错,商业的本质有时候就是简单朴素的,对于企业来说,”新零售“是工具而不是目的,工具是用来被使用,雕刻出助于自己的作品的,商业没有标准答案,拿着这把工具,去雕刻属于你的”三件套“吧。

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