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行业动态
巨头鏖战社区便利店:便利店+拼团“血洗”社区
来源: 作者: 发布时间:2018-10-25

新零售的战火蔓延到线下后,社区便利店已然成为厮杀最激烈的一块阵地。其中的军阀势力囊括腾讯、阿里、京东苏宁等互联网、电商巨头以及老牌零售商。特别是最近半个月,战火明显升级。

俗话说,“神仙打架,小鬼遭殃”。巨头们“血洗”社区便利店的同时,成百上千万的夫妻老婆店们又该如何逃离这场血雨腥风?互联网、电商巨头们为何如此重视社区便利店的战役?成败对各自又意味着什么?

巨头们的便利店“算盘”

此事可从最近频发的新闻中略窥一二。

首先来自雷帝网的消息称,便利蜂近期获腾讯与高瓴资本大笔投资,估值16亿美元,两家投资机构分别持股8%,而便利蜂正式成为腾讯在便利店领域的“代言人”。

紧接着,被推上风口浪尖的是京东,走“贴牌”加盟合作模式的京东便利店员原先放出狠话,“要在5年内开100万家店”,但如今被创业邦曝出已有不少门店摘掉了京东的牌子,结束了同京东的合作。

如坐针毡的苏宁也在上周发出公告:将全部自营的苏宁小店分拆出来,防止未来苏宁小店扩张造成的亏损影响到上市公司的业绩,也方便独立融资发展。

另外,据《北京商报》报道,京东也准备跟苏宁学一手,正筹划开设京东便利店以外的直营店铺,部分团队人员来自北京其他传统便利店品牌,还从北京7-11挖走了5位管理层人士。

大小动作远不止这些,比如那家因P2P爆雷资金链断裂的邻家,在上周也传出被物美接盘;再远些的半个月前,天猫小店2.0升级计划发布......

当前这些玩家们各自布局情况如何?虎嗅·高街高参根据最新的公开资料进行了整理(如图):

互联网、电商巨头以及新老零售玩家们如此重视社区便利店背后,各自打着什么算盘?

刘强东在去年就早早的“放卫星”了,“要五年在全国开设100万家京东便利店”,今年4月又放言“日开千家”,但现实怕是要骨感得多。阿里当然也不想在气势上占据下风,B2B业务的零售通要“覆盖100万家零售小店”,9月林小海在零售通战略发布会上称已完成覆盖了线下超过100万家小店,其中包含了几千家天猫小店。

好邻居在去年11月被鲜生活、绿城服务和易果合资收购时,还是北京最大的便利店企业,收购中的控股股东鲜生活定位便利店新零售赋能,跟天猫合作密切,而易果也有阿里投资,好邻居便利店也是“天猫1小时达”的线下承接渠道之一,应当也算阿里系一员。

阿里和京东都是走加盟改造路线, 以便快速规模化“翻牌收编”,当便利店网络越发达时,边际成本就越低。去年双11,京东便利店和天猫小店就都有参与,跟阿里京东走向线下的逻辑相同,线上增长见顶,电商向线下找业绩。

京东便利店与天猫小店背后的巨头目的一致:都试图让传统夫妻老婆店通过“贴牌”,接入京东或天猫的标准,在门店形象上改头换面,卖货的同时,还成为两大电商巨头渠道下沉、触达消费者的终端。而货源则分别来自京东新通路与阿里零售通,B2B批发业务则成了两大电商在社群便利店的主要盈利方式,最终我们发现夫妻老婆店们都在为马云、刘强东“打工”了。

不过新通路和零售通对小店店主的约束力都较小,例如加盟天猫小店,只要30%从零售通进货即可,如果传统批发商渠道有价格优势,那小店店主自然选择便宜的那一个。

相比之下,苏宁小店的优势是可以直接从苏宁易购内部开店,节约部分仓库、物流等资源。今年6月苏宁零售集团副总裁卞农称苏宁小店将在年底成为北京市场上最大的便利店企业。截止2018上半年,苏宁小店数量数量为732家。

尽管苏宁线下连锁很强势,但家电行业的底色令其较受房地产行业影响,而耐用消费品受宏观经济影响较大。2018年1~8月份全国百家重点大型零售企业零售额同比增长1.5%,增速较上年同期放缓1.7个百分点。其中,家用电器类商品零售额同比下降1.2%,增速较上年同期放缓3.7个百分点,是今年大型零售企业增速放缓的主要原因。现在的苏宁易购开始“百货化”,从电器品类向综合品类延伸,把生意盘子做大。

不仅是苏宁,不少大型零售业态增长疲态初显:今年上半年,沃尔玛关店16家,家乐福关店6家,华润万家关店3家,永辉、永旺关店2家,而受“萨德事件”影响的乐天玛特直接撤出中国,门店被物美和利群接盘。

大型商超巨大的、复杂的路线、品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力,再加上人流拥挤交通不便,在被电商分流后,又要被小零售业态分流。在大卖场和百货关店潮下,唯独便利店保持高速增长,近几年复合增长速度17%,显示出强大的需求。因此,小业态门店,也成为传统零售的转型途径之一。

2018年初,永辉收购四川知名便利店品牌“红旗连锁”21%的股权,拟合作门店近3000家,永辉自己旗下类便利店业态的永辉生活店已有285家,线上订单由永辉物流统一配送,也有在2020年全国开店3万家的目标。

据界面新闻称物美会接盘邻家便利,消息还未官方证实,不过物美便利店今年增速非常快,物美便利店总经理董岗预计至今年年底物美便利店数量将达到370家左右。明年物美计划新开260家门店,其中160家都是小业态门店。

天虹有自己的便利店品牌微喔,已有167家门店。上周10月18日,天虹又开出自己第一家sp@ce天虹超市,要做生鲜加强型的社区生活超市。

便利店这类门店小、密度大、贴近社区生活,能产生网络效应的小零售业态,无论对电商还是传统商超,都是不能失去的战略要地。

中国便利店的盈利“创伤”

被公认最强的日系便利店,在中国的发展也并不顺利。

全家在 2014 年扭亏为盈,盈利的罗森此前预计会在2017年年中开始盈利,但今年6月,罗森副总裁张晟又预计罗森中国将在明年,也就是2019年实现整体盈利,至于7-11,至今在国内尚未有盈利的消息。据中国连锁经营协会数据,2017年,全家中国便利店数量为2181家,7-11中国数量1644家,罗森中国数量为1399家。

自有品牌、买手制和供应链方面,日系便利店都有成熟可复制的经验。而日系便利店进入中国已有20年,现在还未能整体盈利。这有经济发展阶段的问题,现在日系便利店多在一二线城市,再往下沉就不容易见到了。

本土便利店品牌是日系便利店的一大阻碍。基本上各省都有本地很大的便利店品牌,例如东莞美宜佳,全国门店数量超11000家,山西唐久超1400家,浙江十足,超1700家。这些便利店品牌经营管理上比不过外资品牌,可凭借本土优势和学习能力也能“乱拳打死老师傅”。

另外,创业者和投资人关注便利店赛道,自然会将资金砸给本土便利店品牌,就像刚拿到投资的便利蜂,在经营理念和灵活性上比日系便利店更有看头。

在中国,主宰社区零售的是600万夫妻老婆店,便利店的商品价格往往高于这些小店,这也限制了便利店的消费人群。现在日系便利店都纷纷入驻饿了么、美团、京东到家等O2O平台,接入更多流量。同样本土便利店品牌来说,中国市场的复杂性也同样是挑战。

例如苏宁小店。据苏宁易购公告,截止2018年7月31日,苏宁小店净资产为-3.1亿元,2018年前7个月净亏损2.96亿元,债务高达6.53亿元。培育期的苏宁小店以日开约7家的速度开店,亏损在所难免。

即便如此,苏宁小店公司总裁鲍俊伟仍认为,小店扩张的速度需要更快一些,他表示,在苏宁对后端供应链的常年积累下,只有迅速开店扩张占领市场,才能体现与日系便利店不一样的本土优势,并通过更灵活、差异化的管理获得市场。

苏宁通过张近东之子张康阳持股全资子公司增资Suning Smart Life,从而将苏宁小店业务剥离出上市公司,即是方便苏宁小店独立经营管理和融资发展,也是对未来苏宁小店亏损的警惕。

上图是天虹2018三季度的数据,如果看坪效毛利,便利店比购物中心、百货、超市都要高很多,但营收同比下降,利润总额同比也大幅下降。天虹没公开便利店的具体利润,但降幅两倍,肯定要亏损。这也反应便利店业态有很大潜力,但经营、扩张成本也同样高企。

便利店+拼团,“血洗”社区

社区成了漩涡中心:电商和传统商超都在把便利店选在了社区,而有望成当下最火的新零售风口——社区团购,也在社区中。

虎嗅文章曾介绍过这种分销模式的玩法,其优势在于社区人流较稳定,常住容易产生粘性,家庭消费频次高、复购率高。随着国内城市化进程,规模社区日益增多,居住人群基本收入相当,更易实现精准营销。

我们常说的“货找人”的场景出现了:社区团购都会选择高频、刚需的生鲜品类切入,逐渐拓展到家庭日常消费品,一般拼团商品包括新鲜的水果和食材、零食、米面粮油和家庭生活用品,用这些消费者必然需要的商品打开局面。

目前社区团购赛道融资已近20亿元,还有拼多多、每日优鲜、有好东西、美菜等不少生鲜行业巨头都已下场。

不少社区生鲜便利店项目也瞄准了社区的商业价值,同样用生鲜开路,例如京东旗下启承资本参与投资过的钱大妈,IDG领投、红杉等跟投的生鲜传奇。

传统商超也是如此,永辉、天虹等传统商超发挥生鲜供应链的优势,在便利店的基础上增加生鲜品类占比,而苏宁小店、好邻居的绿标店也是将净菜水果作为主打品类,满足满足社区居民对蔬菜水果的日常需求。

通过打通线上线下,放大便利店前置仓的作用,也成为标配:永辉生活店由永辉物流配送,覆盖门店3公里配送范围,线上交易额占永辉生活店交易总额的 40%,比超级物种线上销售额占比还要高。

苏宁也靠苏宁物流配送,鲜生活绿标店则是前置仓形式的门店,仓库小,货架满,是“天猫1小时达业务”的线下渠道之一。便利蜂也是如此,由闪送提供即时配送服务。

不只是生鲜日百,“最后一公里”问题逐渐消失,让一些餐饮品牌也挺进社区店战场,据餐饮老板内参报道,乐凯撒、星巴克、西贝、呷哺呷哺等餐饮品牌已开始将小业态门店开进社区,并将外卖作为核心指标,用较高的较高的外卖营收,支撑社区小店面降低的容座率和翻台率。

餐饮品牌最喜欢的场景本应是购物中心,但如今年轻人做饭频率降低,尤其是单身上班族,基本都靠外卖解决,社区餐饮店正是投其所好。

这是新一轮的线下卡位战,最引流的购物中心综合体是餐饮、零售的首选,不够人流量集中在周末。CBD也是便利店和餐饮店、外卖配送的密集区,不过到了非工作时间,这些地方就会沦为无人区。人的活动大体离不开工作、娱乐、生活三类,一场对社区生活场景的卡位战已经开幕。

可以预见:残局,马革裹尸;终局,剩者为王。

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