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行业动态
购物中心消费体验四重境界 你做到第几重?
来源:经济观察报 作者: 发布时间:2018-04-04

        任何行业的成功都有赖于对基本原则的尊重,做商业地产也如此。虽然中国拥有巨大的消费容量和较高的增长水平,但每个个体的机会并不是均等的,只有顺应消费变化的商业设施和商业品牌,才能获得更大成功,分得更高份额。

  在我看来,商业地产是通过专业的商业经营和社会经营,实现资产增值的艺术,而深化体验和服务则是其中最关键的经营要素。

  中国商业地产发展初期以攫取经济红利为动因,一般会将物质供给作为项目开发的首选目标;到第二阶段,则开始强调更高的消费品质,商业地产商会着力引进具有号召力的商业品牌,以激发消费者的购物兴趣。

  现在的商业地产已进入到为全社会提供幸福享受和美好生活的阶段,个性化体验和精神满足成为核心诉求。

  服务是商业的灵魂,体验是商业的命脉。深化体验和服务已经不仅仅是市场竞争的需要,更是为了能够生存下来。

  从经营逻辑看,购物中心追求的是符合投资预期的回报和租金,它与消费者的体验和感受成正比。基于不同购物中心的体验服务能力,消费者体验可以表现为四种递进式状态,即第一印象—愉悦感—满足感—超越感。

  客观上说,由于大多数购物中心缺乏原创能力,主要模仿优秀项目的已有做法,所以购物中心行业整体的体验和服务还只能达到愉悦感的标准,只有为数不多的购物中心可以让消费者获得满足感和超越感。

  体验和服务缺乏足够的深度是很多购物中心收益不高的重要原因。

  为深化消费者体验,购物中心需要结合客单价、客流量、提袋率的改善,积极挖掘服务潜力并创新服务方式,包括给消费者提供更加多元化的选择机会;除了满足消费者所需,还应致力于将消费者所想在购物中心最大化实现。

  当然租户的体验也很重要,购物中心必须给租户更大力度的帮助和推动,才能让租户从冷冰冰的感受转变为暖洋洋的激励。比如,在制定租金时,购物中心应尽可能把租金尺度定得合理一些,以达成真正的双赢为首选;购物中心要从过去的收租人转型为租户的经营参谋,将帮助他们实现更高的经营业绩作为自己的份内责任。

  只有让消费者和租户获得最佳的体验和服务,购物中心才能收获更加理想的租金和回报。

  从深化体验和服务的角度分析,我认为“硬件更硬、软件不软”将会成为购物中心行业新的发展思路。

  具体策略是:以软硬件相互协同的方式,全方位做足体验和服务,并合理运用大数据和人工智能技术。

  例如,在购物中心硬件设施营建上,室内空间的室外化要求越来越高,越来越多的室外场景、大量文创元素与现场展演开始与和购物中心进行结合。

  越来越有创造力的节日美陈、季节美陈、日常美陈、商业照明设计开始和购物中心亲密融合。购物中心的品牌组合更是新意辈出,习惯了独立发展的一些新鲜业种也开始走入购物中心,为购物中心带来进一步的多元化和互动化。

  总之,面对新的竞争和新的消费,购物中心不仅要有更用心的专业付出,还要勇于做出更大的经济投入,全力以赴深化消费者和租户的体验与服务。

  说个案例,长沙中国金茂商业团队在览秀城开发运营的儿童乐园,这里的场景并不复杂:几个并排的滑梯,稍陡一些的适合大人或者大小孩玩,比较平缓的则面向年龄小一点的儿童;滑梯旁边同时设置了海洋球和其他游玩设施,可以让更小的孩子在全家人的陪伴下玩个够。这些游乐设施本身非常简单,但是当购物中心运营者依据自己的服务理念,将它们重新组合在一起的时候,就变成了一个生动的二孩家庭组合式乐园。

  事情看似很小,但我确实由此感受到了购物中心运营团队的真正走心。中国商业地产发展到今天,确实已经细腻到了这种程度,我们必须竭尽全力。


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