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行业动态
“新零售”最大隐患:线上线下的基因分歧
来源:经济观察报 作者: 发布时间:2018-03-26

  2017年横跨互联网、实体零售和商业地产三大领域的“新零售”着实火爆,也催生出很多所谓的“新零售”公司。

  虽然对“新零售”未来的走向尚需进一步观察,但以几大互联网巨头为核心的实体零售商选边站队已在如火如荼进行中。“新零售”将把行业引向何处、会不会发生颠覆性的零售革命等等问题成为业内关注的焦点。虽然这种改变还只是现在进行时,但有一点已经可以肯定,受“新零售”思想的影响,中国将和全球趋势接轨,网络零售商和实体零售商正在加速融合,未来的零售商将很难再做线上和线下的区分。

  中国零售业一直有着巨大容量和消费升级的优势环境,但因实体零售商多年未有变革性的突破,以致发展先机一点点消耗殆尽,慢慢成就了购物中心和网络零售商在中国的迅速发展壮大。

  老牌零售企业,特别是百货业,一直抱定不担责、零风险的经营思想。他们将价格成本转嫁给消费者、将租金压力转嫁给业主方、将服务责任转交给供应商,主动放弃了一个又一个属于自己的增长点,从而让网络零售商和购物中心迅速填补空缺并获得上位机会。不得不承认,正是因为过去传统零售业的不思进取,才让“新零售”转瞬之间“脱颖而出”。

  当然,在我看来,网络零售商始终奉行的“无风险平台化”思想也有着和实体零售商同样致命的缺陷,如不及时改变,迟早也会爆发危机,甚至这一天已经开始向我们走来,这是今天缺失现场体验和服务能力的网络零售商比实体零售商更推崇体验的重要原因。

  “新零售”确实给市场带来了不少积极的启发,但我依然认为,“新零售”的本质还是零售,并未发生任何改变,“新零售”仅属于创新范畴。“新”只是管理思想和业务手段的技术化延伸,绝非新生事物。在深化零售的本质及创造力上,实体零售商依然占尽先天优势。

  在我理解,“新零售”也不完全如马云先生所言线上线下结合加配送这样简单。与时俱进的零售、顺应消费升级的零售,过去、现在和将来都必须是一个完整的服务系统,它包括一切有助于提高零售效率和用户体验的服务模式。例如大数据、人工智能、现场感召、人店互动等管理技术、服务行为等等。

  对于新零售,网络零售商、实体零售商和商业地产开发商有着不尽相同的解读方式。但在过往时期他们都有一个共同特征,即非常看重规模,都希望以快速扩张形成规模效应,从而获得更高的销售业绩和市场占有率,所以追求规模成为各类企业经营要素的第一选项。

  现在看,随着多年的增量式发展,原来“看不到天花板”的电商已经在城市触碰到高点,于是开始抢占农村市场。毋庸置疑的是,电商“天花板”的约束条件已经开始出现,向线下和实体店要流量成为其必然选择。这是近几年互联网企业纷纷转战线下,寻求新业绩增长点的重要原因。

  综合比较看,实体零售商更强调服务、品质和体验,互联网企业则更关注规模、成本和效率,这种差别是由他们各自的投资模式所决定的。

  从近年增长情况看,互联网企业的收益远高于社会平均水平,整体下移并趋向平均化将成为可能的趋势;不管情愿或不情愿,互联网企业都应该这样做;因为只有这样,才能为其上下游的伙伴腾挪出更优的利润空间,让自己在合作链的配合下,可持续地发挥平台功能。商业地产商现在已经率先启动了这个进程,预计电商的转变也即将开始。

  实体零售商拥有现场服务的专业优势,有应对消费者面对面选择的丰富经验。在强化规模、成本和效率无法争得更高市场份额的情况下,拓展服务、品质和体验将成为网络和实体零售商的共同目标。深化体验和服务,正在成为各类实体零售商和网络零售商的必修课,并将成为竞争致胜的最好武器。

  中国零售业将注定诞生一个新的融合型市场。实体零售商需要深度学习和运用互联网企业的技术思维,网络零售商也要用心研究和借鉴实体零售企业体验服务的专业优势,最大程度发现和激活“流量、内容、空间”的大零售和大消费价值。谁能从对方学得更多更深,谁就可能做得更好,也越有可能获得更多拥趸。

  “以资本和风投为驱动”的互联网企业和“以经营和服务为驱动”的实体零售商有着完全不同的商业模式和回报预期,这种分歧或许会成为网络零售商和实体零售商融合的最大隐患,需要双方加快建立既符合资本逻辑,又符合零售逻辑的全新的专业思维和共同标准。


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